彩电行业几乎是整个家电产业日子最难过的领域。增长动力不足、利润薄如刀片、价格战密集、面板价格大起大落等现状，给彩电市场的发展蒙上了一层阴影。

不过，彩电企业并未因此而悲观。多数彩电企业代表和显示界人士认为，随着技术创新、用户运营水平的提高以及物联显示生态的融合发展，智能显示产业将会发展成为一个万亿级蓝海。

现状：传统支撑正在失效

在近日召开的2018中国智能显示与创新应用产业大会上，奥维云网（AVC）公布的数据显示，2018年上半年中国彩电市场零售量规模为2260万台，同比增长3．6％，零售额规模为725亿元，同比下降2．0％，零售面积为1553万平方米，同比增长10．2％。

“2018年上半年中国彩电市场在复杂的环境下，增长动力不足，表现为量增额降。”奥维云网（AVC）黑电事业部副总经理朱圆圆认为，2016年彩电市场首次突破5000万台后，2017年又经历了史上最大降幅，2018上半年零售量的增长仅是恢复性增长，而价格战是中国彩电市场最大的困境。

数据显示，2018上半年线上彩电市场均价为2545元，同比下降10．2％。在彩电市场快速发展的30年当中，大规模价格战超过20次，平均1．5年一次，价格战犹如“囚徒困境”，消耗整体利益。

“线上彩电市场以价格为武器拉动规模增长，但低价刺激的增量正在缩小。”据朱圆圆介绍，2016年上半年均价每降低1元，线上市场规模的增长为9479台，而2018年上半年均价每降低1元，线上市场规模的增长为7956台。

实际上，除了价格刺激逐渐失效，密集促销也并未改变整体销量停滞不前的事实，电商渠道的高增长也未扭转全渠道销售规模萎缩的现状。

未来：动能切换酝酿机遇

虽然国内市场需求不振，但是彩电出口却连续三年保持着高位运转状态。

中国电子视像行业协会副秘书长彭健峰提供的数据显示，今年1－5月彩电出口量为3370万台，同比增长了26．6％，出口额为53．6亿美元，同比增长19．9％。

“今年跟过去三年比出口都保持高位状态，主要是中国彩电企业早期的国际化布局效果逐渐显现。”彭健峰认为，抓住世界杯等机会进行国际化品牌营销对彩电出口帮助很大，中国企业应该加强海外布局。

据海信电器营销股份有限公司常务副总经理王伟介绍，由于世界杯营销等因素的拉动，今年上半年海信电视北美市场销售量同比增长54．3％，销售额增长34．2％；欧洲市场海信电视销售量同比增长49．3％，销售额同比增长50．9％；尤其是在俄罗斯，因为彩电的脱销，海信还专门发了一列从临沂到俄罗斯的中欧班列，追加了大尺寸面板电视的产量。

国际市场之外，农村市场也成为彩电企业大展拳脚的舞台。

“在整个行业下滑的状态下，风行电视线上渠道实现了三位数增长，线下渠道实现了50％的增长。”风行多媒体CEO周坤表示，除了产品软硬件体验和品牌好评度以外，紧紧抓住换机市场也非常重要。

周坤近期走访农村市场，大约拜访了50多个经销商。他了解到，在农村宽带普及过程中，老百姓第一件事情就是把家里的电视换成互联网电视。因此他判断，消费者换机需求将逐渐从城市转移到农村市场，未来最长两年之内，最快一年之内，农村市场会出现大规模的互联网电视需求。

除了国际市场和区域市场的机会，产品技术、产销模式、服务体验水平的创新和提高也是彩电行业继续发展壮大的有效途径。

彭健峰认为，除了推动新型显示技术电视和大尺寸电视的普及之外，加强用户运营也是一个非常重要的增收来源。

“目前已经有3亿台存量的互联网电视，激活用户规模也大概有2亿。”彭健峰表示，如此大的互联网电视用户规模，可以在内容订阅、广告运营等方面为主流彩电企业提供可观的收入。

今年以来，创维旗下的酷开引入百度战略投资加强电视大屏运营，TCL集团旗下雷鸟引入南方电视新媒体向内容服务延伸转型，就是彩电企业深化互联网生态运营的典型案例。

趋势：“电视消亡论”言之尚早

事实上，最令彩电行业“蒙羞”的并不是销量和销额的停滞，而是近几年来兴起的“电视消亡”论。

很多人认为，由于移动互联网的崛起，智能手机的地位不断上升，而电视的使用率却不断下降，电视在生活中的地位将会没落甚至消亡。

“电视消亡这个概念，可能是由传统电视收视率下降和有线电视不断减少的现象得出的结论。”中国电子视像行业协会副会长兼秘书长郝亚斌表示，这种说法比较片面，不排除是电视大屏的竞争者小屏从业者制造出来的恐慌。

一方面，家庭物联网时代来临，移动互联网已经失去了快速扩张的动能，今年上半年手机销量下滑就是一个很好的例证。另一方面，虽然传统电视收视率下降，但是智能电视市场份额却在不断扩大，智能电视激活率不断提升，智能电视正在超越有线电视成为家庭大屏第一入口。郝亚斌认为，目前互联网巨头都在抢占家庭物联网入口，但需要注意的是，移动互联网没有向家庭物联网平滑过度的能力，而电视大屏具有天然的优势，可以满足用户“定制的、及时的、互动的、多元的、分享的”内容需求，并成为能够提供物联网和云服务的家庭娱乐中心和家庭物联网控制平台。

对于现阶段家庭生活中电视“闲置”的现状，MStar（星辰半导体）中国区副总理张增军认为，这需要建立新的场景模型，从而改变买回家却很少使用的尴尬。

张增军表示，电视大屏是居家生活中非常重要的产品，但是80％－90％的时间却处于关机状态，如何让电视保持在线不被关掉、如何与其他产品产生连接和互动是接下来需要做的事情。